Una razón más para no tener razón alguna

A veces simplemente no tiene que haber razón estratégica alguna - o si quieren ponerlo de otra forma: a veces la razón estratégica es simplemente ninguna para construir el cool de una marca.

Olvidémonos por un momento de plataformas y de líneas de pensamiento / creativas a seguir rigurosamente. Ok, construcción de marca implica consistencia. Pero a lo que voy es que dentro de la consistencia puede haber ciertas áreas dónde haya un extra, no un outlier, sino algo que aporte de una manera diferente dentro de una misma personalidad de marca - lo llamaremos "inlier". Imagínense la galleta que tengo a mi lado: uniforme en look and feel, armoniosa, sin embargo no consiste únicamente de masa; tiene cachitos de chocolate blanco y chabacano que hacen de una galleta normal algo descomunal.

¿Cómo podemos hacernos de estos pedacitos en el manejo de una marca?

La gente, tanto mercadólogos cómo comunicólogos, hoy en día anda algo cegada en la forma de involucrar a sus consumidores con sus marcas: UGC (User Generated Content), darle algo de libertad de juego (ojo, libertad es muy diferente a control)...en fin, hacer a la marca más humana. Todo esto está bien, sin embargo siento que al poner tanto enfoque en estas prácticas muchas veces se puede diluir la esencia de las marcas. Aún las marcas pueden tener voz, y si realmente quieren ser afines a su target, tienen que ser lideres, proponer, tener voz propia, para que la gente pueda seguirla (no seguir a la voz del consumidor - que muchas veces está algo desafinada) porque entender al consumidor no significa seguirlo - significa crear algo nuevo a partir de ese entendimiento. Y para esto no siempre es necesario tener una "estrategia". Intentemos algo de sentido común en vez.

PROPONER. Esto no implica tener una comunicación unilateral o descuidar tu campaña, tu producto o tu marca. Implica ser alguien, no ser alguien más, jalar no empujar. Y también divertirse, especialmente cuando el target es el típico 18-24. Porque por el amor de dios, si estamos viendo que la diversión es lo más importante para este target no nos metamos en comunicar fiesta y pachanga únicamente. Aprovechemos que según esto somos personas creativas y propongamos diversión de acuerdo a nuestras marcas / productos.

Y acordémonos que con algunos medios, en algunas ejecuciones construir diversión / construir un discurso de nuestra visión de vida como complemento no como manifesto, una guarnición sabrosa, será más redituable que describir atributos o beneficios de producto.

Ellas y la publicidad

En mis muy recientes épocas de universitaria, más que ser estudiante de publicidad me consideraba una crítica de la misma; ¿por qué? Por la irresponsabilidad de muchas marcas que denigran a las mujeres, las minorías y otros sectores socialmente discriminados casi en automático; sin ponerse a pensar que el concepto en el que recae su anuncio puede ayudar a la perpetuación de estereotipos u ofender en menor o mayor grado a cualquier persona.
En este momento me vienen a la mente más comerciales que hacen mal uso de la imagen de la mujer, que algunos que toman su papel con la dignidad que merece. Seguramente porque no soy la única en esta situación, el Instituto Nacional de las Mujeres ha instalado un Observatorio de los Medios de Comunicación en el que los visitantes pueden informarse respecto a los estudios de género, conocer y participar en las acciones que se toman para detectar y sancionar los anuncios sexistas; incluso se puede contestar un rápido cuestionario respecto a qué tan nefastos nos parecen algunos comerciales.

Sí, entiendo que el feminismo suele caer en los mismos extremos que el machismo, pero acciones pro-mujer o pro-cualquier sector afectado como éstas son las que ayudan (o deberían ayudar) a los publicistas a recordar que el chiste fácil y despectivo, y el uso de estereotipos basados en la discriminación son recursos socialmente nocivos que siempre tendrán como respuesta severas reacciones críticas.

Imágenes extraídas de Feminist Struggle.

ATTENTION, it´s all about attention!

"Lo que hacemos online, cada día respresenta mejor lo que somos"

La paradoja de la “nueva” era digital, es que no sólo hemos vuelto a nuestra gente, expertos en distracción, grandes multitaskers, alimentando fuertemente su atención parcial continua.
También les hemos cedido cámaras y micrófonos como nunca antes, ahora, se han adueñado tanto del medio como del mensaje.
Y no nos olvidemos que les hemos dado toda la accesibilidad tanto mediática como política-económica, y así, poco a poco, sin darnos cuenta, en lugar de acercarnos nos hemos alejado más de lo que hubiéramos querido.

Hemos vuelto a nuestros supuestos aliados en propios enemigos: http://www.attentiontrust.org/

Hay que entender que hoy la mira no le apunta a otros productos, ya que vivimos otra paradoja en la que -mientras más opciones hay- menos sé qué quiero. Sumándole que en Internet lo que quiero es lo que realmente busco y lo que me interesa es lo que realmente estoy haciendo, pues estamos frente a un gran problema, mejor conocido como economía de la atención.

Está comprobado que de alguna forma elaboramos patrones mentales que, cuando visitamos una página web, excluyen los espacios que normalmente ocupan banners y demás medios en los que cabría hoy la publicidad, y se centran en los lugares donde está el contenido que realmente nos parece interesante.

Los Heatmaps te dicen donde pasa con más frecuencia el mouse, o donde se hacen más clicks.

Este es un mapa de calor de la atención sobre los resultados de búsqueda de Google realizado por la empresa Eyetools: http://www.eyetools.com/

Esto es la punta del iceberg para entender que tenemos todo en nuestra contra para evitar ser vistos.

Debemos vernos en esos tonos calidos del heatmap, dejando de ser sólo publicidad, sin intentar robar la atención, más bien estando dentro de esta.

A veces pienso que la basura no es basura...

...sino que es una entidad fuera de contexto, puesto que si se encontrara en el espacio y tiempo indicados, podría ser algo de verdadera utilidad.

Justamente de esto trata el proyecto Take a seat, de reubicar desechos funcionales haciendo uso de la lógica más sencilla, la que surge a través de la observación de necesidades y problemas cotidianos. La idea básica de Jason Eppink, promotor de la instalación, es conseguir sillas en buen estado pero en desuso -que bien pueden encontrarse en los basureros o arrinconadas en cualquier garage-, y colocarlas en estaciones del subterráneo de Nueva York donde faltan bancas para esperar la llegada del metro.

Así de sencillo, así de lógico. ¿Por qué no hacer atmósferas más agradables y humanas de los sitios más concurridos y de mayor estrés? ¿Por qué nadie había pensado en esto? Quién sabe... quizás la idea ya se le había ocurrido a algún transeúnte cansado, pero Eppink decidió a hacerla una realidad tan funcional como estética... la combinación de diferentes tipos de sillas descontextualizadas me resulta genial.

Restando basura y sumando humanidad. Bien por la autogestión frente a la pasividad de las autoridades.

Justo hace una semana...

...fue la marcha por la paz acá en la Ciudad de México (y según tengo entendido, en muchas, muchísimas ciudades de México, y otros países del mundo). Fui. No por razones mercadológicas ni porque haya sido personalmente, víctima de una acto de delincuencia (esto por suerte -muchísima-, gracias a Dios, o por simple conjunción astral), sino por dos razones; la primera, porque mi novia sí ha sido víctima de la delincuencia en severas ocasiones, y segundo porque el ser parte de un movimiento ciudadano, en el cual un objetivo en común, un ideal (aún más poderoso) hace que todos caminemos hacia una misma petición, es una experiencia que deberíamos vivir más seguido.


Pero bueno, habrá muchos expertos (ya sea por su profesión o lamentablemente, por experiencia propia) que podrán hablar del tema de la violencia y delincuencia con mejor claridad y profundidad que se puede hacer en este sitio!

No puedo negar que tuve sentimientos encontrados. Esto dado pero el hecho de que había algunos mexicanos (le pudiéramos llamar "gandallas"??) que lucraban con la marcha. Los gritos de "a 10 pesos, a 10 pesos, a 10 pesos" o de "lleve la banderita, la playera, la banderita", sonaron a lo largo de los kilómetros que unen al Ángel con el Zócalo. Me parecía algo parecido a los políticos que lucran con la moneda de la "popularidad" con este mismo tema. Pero en fin,
desde el punto de vista "planning/marcas" ("a lo que nos truje Chencha"), hubo dos marcas que me llamaron la atención, una de forma positiva y otra de forma negativa.

La que me generó un sentimiento negativo fue una marca de refrescos sabor toronja que empieza con S y termina con T (y tiene "quir" en el medio), la cual tenía a muchos vendedores, todos brandeados con uniformes amarillos y verdes de esos que llaman fluorescentes, que se dedicaban a vender refrescos a lo largo de la marcha. Puedo un poco entender la la lógica detrás de esta acción: La gente caminará, tendrá sed y querrá mitigarla, qué mejor que hacerlo con nuestro refresco. Desconozco si el compromiso de la marca con la causa es genuino (quiero pensar que sí), pero aquí es donde a veces la ejecución termina, lamentablemente, mal interpretando las buenas intenciones (dice mi madre "no hagas cosas buenas que parezcan malas"). Tal vez si no hubieran estado brandeados con colores de "mírame aquí estoy", hubieran regalado los refrescos y al final, recogido los envases vacíos y/0 tirados en la calle, esa muestra de compromiso hubieran construido de mejor forma.



El ejemplo que me llamó la atención fue el de Youtube. Youtube ha instalado cabinas móviles en distintos puntos de la ciudad para que la gente entre y se exprese. Youtube estuvo en la marcha. No con gente con colores fluorescentes vendiendo los mejores videos de la youtube ("a 10 pesos, a 10 pesos, a 10 pesoooos"), sino como un testigo más, como una puerta a a expresión para que la gente dijera lo que le despertaba el ser parte de esa marcha o lo que le llevó a ir a caminar. Youtube entendió bien la razón de ser de este movimiento ciudadano: el expresar un sentimiento de repudio hacia un tema que tanto afecta. Expresar, eso es Youtube. Expresar, eso era lo mismo que la gente quería. Hacía y hace todo el sentido.

La pregunta que nos debemos hacer como personas que trabajamos en el mundo de la comunicación/mercadotecnia, es ¿qué está preocupando a la gente? ¿de qué se habla? ¿cuál es el tema en las charlas de café?, entender sus razones, tener una postura como marca y si eso que podemos proponer es realmente relevante para lo que está sucediendo, hagámoslo y ejecutémoslo con acciones que estén apegados a ese ideal y a nuestra postura. Si no, mejor no.

RADIOGRAFIA SOCIAL PUBLICITARIA

El pasado 28 de Agosto la AMAP premió a las campañas que buscan generar resultados concretos en beneficio de la comunidad mexicana.
Según datos de la AMAP, al Effie Social sólo se inscribieron 30 campañas y se entregaron 13 premios.
Para mi sorpresa, fue el debut y despedida del evento, ya que por ¨estrategia¨ lo cancelaron. Decidieron dar el Effie Social el día del evento de los tradicionales Effies en lugar de hacer un evento exclusivo para reconocer a las marcas que apoyan los programas sociales.

Antes que cualquier otra cosa, creo que tendríamos que aplaudir la iniciativa de la AMAP y a las empresas que están haciendo algo por las causas de México.

Personalmente pienso que estos resultados nos dicen entre líneas que los que trabajamos con las marcas aún estamos muy lejos de entender los beneficios de ligarnos a una causa.
Afortunadamente todavía los mexicanos no somos tan exigentes en el momento de decidir entre una marca y otra. Calidad y precio son nuestros drivers. Hoy, en otros países como EUA, la responsabilidad que tenga una marca puede hacer la diferencia entre comprar una u otra.

Tal vez entendí mal la filosofía 360. Tal vez me la vendieron mal.

Decido ver una vez más el vaso medio lleno y pensar que en los próximos años veremos a cientos de empresas ligadas con una causa que adolece a la población.

Decido ver el vaso medio lleno y creer que los que empujaremos esta filosofía son los que entendemos que una marca debe pensar en acciones que conecten con el corazón de las personas más allá de un cineminuto.

Decido ver el vaso medio lleno y pensar que algún día para los creativos y las agencias será más importante ganar un Effie Social que un Effie tradicional.

Y bueno, por último, poniendo en práctica la frase que dice, que antes de sacar la paja del otro, debemos sacarnos la viga del nuestro, deberíamos de pensar cuál es la gran causa que nuestra empresa patrocina.

D

la muerte de las brechas

¿Qué hay sobre la infancia que a los niños ya no les gusta? ¿Cuál es su prisa por dejar esta etapa e intentar crecer más rápido de lo que sus cuerpos lo hacen?

La niñez, hasta hace algún tiempo, solía ser un largo y disfrutable lapso de vestidos que se ensuciaban y de peinados que se deshacían al jugar, de pantalones rotos por arrastrarse en el piso y de zapatos pelados por jugar indiscriminadamente al fútbol o a los carritos.


Ya no más. La brecha entre la infancia y la adultez se acorta cada día para muchos teens, tweens y menores que han decidido preocuparse por su aspecto en un momento de su vida en el que todo se les perdona respecto a su imagen; es decir, no tienen que vestirse formales para el trabajo, y generalmente no asisten a compromisos sociales que les exijan seguir un protocolo determinado.

Sin embargo, los fashionistas ya no son sólo chavos y adultos jóvenes hiper preocupados por lograr las mejores y más innovadoras combinaciones de ropa y accesorios, ya que una nueva cepa de menores ha venido a arrebatarles su puesto de creativos de la moda. Las recomendaciones de los viejos gurús parecen tambalearse ante chicas como Tavi -casi una niña-, Camille y Stephanie -que aunque más creciditas, no dejan de sorprender por su desarrollado instinto en el mundo de las apariencias-. Estas tres niñas son elementos importantes de la nueva ola de bloggers especialistas en moda, que además de hacer perfecto uso del vocabulario de este ámbito frívolo y perfecto, dan reseñas sobre las nuevas colecciones de diseñadores consagrados y presentan propuestas muy aplaudidas que son creadas y modeladas por ellas mismas.

El ego en su máxima expresión, autónomo pero encadenado al Imperio de lo efímero.


¿Cómo es que Tavi (quien no deja de sorprender por su corta edad y su basto conocimiento) logra este look?
Se supone que la niñez, la pubertad y la adolescencia debieran ser etapas de experimentación, de ensayo y error respecto a lo que uno sería de "grande"; sin embargo, esta nueva generación de dictadoras de la moda ya cuenta con un criterio sólidamente formado y legitimado respecto a su apariencia en la primera década y media de su vida.

Definitivamente la independencia a menor edad respecto a la adquisiciones personales juega un papel muy importante en este fenómeno, fomentando el desarrollo en la toma de decisiones y en la configuración de la personalidad a edades más tempranas. Hoy somos tomados en cuenta desde más pequeños, lo cual nos lleva a concebirnos como seres autónomos a edades mucho más cortas, y es así como desarrollamos intereses en formas más sólidas a pesar de la inexperiencia que pudiéramos tener. Asimismo, no hay que pasar por alto la capacidad adquisitiva y el acceso a los medios que tienen estas jovencitas primermundistas, definitivamente superiores a los que tenía la gente de su edad hace algunas décadas, o al que tiene un niño de su edad en África o América Latina.

QUé. QUiéN. CóMO. CUáNDO. DóNDE Y PORQUé

Es un hecho que para crear una estrategia exitosa, es necesario conocer y comprender a quien se le habla.
Más importante aún y como ya decían por acá “hay que entender que la gente es gente” y después consumidor.

Para esto me puse a pensar, qué es lo que más platica la gente común y corriente, la gente como uno?

Todos sin distinción de sexo, raza, NSE , ni ninguno de esos estereotipos que nos encantan caben aquí. Todos somos fanáticos del jugoso chismerio!
El chisme esta cargado de pura duda, incertidumbre y espacios en blanco que la gente va llenando mientras le damos y quitamos ese famoso beneficio de la duda, y sin darnos cuenta volvemos las trivialidades en novelas de Coelho, películas de Scorsese o como se de el caso.

Un gran ejemplo de aprovechamiento de esta habilidad de creación y difusión es Martín Margiela.
Este diseñador belga ha sabido exprimir la duda y beneficiarse de ella, ya que ha se ha permeado de misterio y enigma (justamente los espacios en blanco que la gente gusta de llenar)
Poco se sabe y mucho se rumora.
Nadie lo ha visto, no se deja fotografiar y mucho menos entrevistar. Obviamente la gente no comprende esta actitud anti glamorosa que choca con el mundo de la moda.
Sus etiquetas son simples numeraciones y evita la identificación de su ropa con grandes modelos.
Se conoce por idear la destrucción de la moda con su famoso desfile “destroy fashion” contraponiéndose en su momento con los excesos como Versace del siglo pasado.
Así el glamour de los desfiles fue desvaneciéndose, y de ser en estacionamientos y demás escenarios urbanos, pasaron a ser simplemente videos de sus colecciones.

Maison Martín Margiela es verdadero éxito. Toda esta campaña brumosa a su alrededor a dado demasiado de que hablar, así vemos otro ejemplo de que menos puede ser mucho más.

Así como un periodista, cualquiera busca llenar esa info básica: qué, quién, cómo, cuando, donde y porqué... y si no la tiene la busca, y si la busca la encuentra. De eso se trata todo.

Así que dejemos más a la imaginación, a la intriga y a la duda, que voceros tenemos de sobra.

¿Qué podemos hacer?

George Norman Douglas

En respuesta al post del buen Deivid y a su pregunta de ¿Qué podemos hacer desde una agencia de publicidad para cambiar México?, pues bueno, a esto traigo a colación una frase de George Norman Douglas, escritor inglés, que a en la primera mitad del siglo XX dijo:

"Uno puede saber los ideales de una nación por su publicidad"

A veces se nos olvida de la responsabilidad que tenemos todos los que trabajamos en el mundo de los medios, la comunicación y/o publicidad (como quiera usted llamarle) y la influencia que tenemos en la gente. A veces es un tanto egoísta el usar a los medios sólo para ser un escaparate para ofrecer nuestros productos. Qué egoístas llegamos a ser a veces (nos quejamos de que los políticos vendan su imagen e inviertan miles de pesos en los medios y nosotros de alguna u otra manera hacemos los mismo). Ese mensaje que se publicita llega a muchísimas personas y de alguna u otra manera, genera un impacto más allá de la simple intención de compra. A veces se nos olvida esto.

Haciendo una comparación un tanto burda, nos quejamos y hacemos exclamaciones de incredulidad al decir que cómo es posible que haya ciertos "artistas" en la tele (vean el sábado por la mañana la TV nacional y sabrán bien a lo que me refiero) y nos cuestionamos cuál es el ejemplo que esas personas que aparecen en los medios están dando a los niños o a los jóvenes.

A veces se nos olvida que nosotros (las empresas , sus productos y las personas que los publicitamos) también salimos en la tele, en las revistas, en los periódicos. ¿Qué pensará la gente de nosotros? ¿qué esperan de nosotros? ¿cómo esperan que nos comportemos? ¿estaremos siendo una buena influencia?


Antes de morir, el tío de SpiderMan, acertadamente le dijo a éste cuando supo que tenía super poderes: "A grandes poderes, grandes responsabilidades". Nosotros que salimos en los medios tenemos grandes poderes, la pregunta es si ¿estamos siendo consientes de nuestra gran responsabilidad?

EL MEXICO IDEAL

Sin duda alguna, nuestro país está pasando por un momento crítico en diferentes áreas.

Somos el país con más secuestros a nivel mundial, según las cifras, se reportan 3 secuestros todos los días en México. El segundo país más obeso, sólo abajo de los gringos.

¿Robos de autos? Se reportaron 55,824 robos de autos el año pasado, es decir, 152 autos desaparecen diariamente. (Yo que ustedes me fijaría si el suyo sigue en donde lo dejaron)

Corrupción? lugar número 72, de 180 países evaluados por Transparency Internacional. Al parecer no estamos tan mal, según el ranking, pero bueno, todos sabemos como se vive la corrupción en el día a día.

Y bueno, si vemos el vaso medio vacío, seguro que discutiríamos horas y horas de todas las carencias que tiene nuestro país.

Pero bueno, decido ver el vaso medio lleno porque creo que estamos a punto de ver cosas interesantes, que seguro seremos el foco de atención de muchos países por como hacemos las cosas.

Como ustedes saben o han experimentado, los verdaderos cambios vienen cuando se toca fondo. Se tiene que estar cansado de las consecuencias, para decir, ya no más.

Y bueno, con todo este contexto sociocultural...

¿Qué podemos hacer nosotros, desde Montes Urales?

Antes pensaba que no se podían hacer mucho desde una agencia de publicidad. Cada vez más estoy entendiendo que podemos construir marcas idealistas que colaboran en la forma de pensar de la gente, en comunicar ideales que se hacen parte del vocabulario de las personas.

No sé si todas las marcas puedan comunicar un ideal, pero si estoy buscando que las marcas con las que trabajo busquen ideales.

Estamos en una agencia idealista, supongo que muchos del equipo de Ogilvy México se sienten así, el Big Ideal tiene mucha oportunidad en un país como México.

Eso me gusta, porque hay muchos retos y es allí donde tenemos que estar atentos para detectar la oportunidad y empezar a construir un ideal con las marcas.

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